2013年還有兩個月就將結(jié)束,如果用一個詞來概括2013汽車營銷大事件,恐怕就是“新媒體營銷”。
在嘗試過病毒視頻營銷、編程營銷、游戲營銷等諸多“新詞匯之后”,大浪淘沙的“新媒體營銷”嘗試最終留下了兩個“寡頭”:微博營銷和微信營銷——一個在PC端無人撼動,另一個在移動端(Mobile)異軍突起。
然而隨著微信進一步的拓展——其中包括傳言當(dāng)中的“打破目前封閉朋友圈,用搜索整合不同圈層的大數(shù)據(jù)”以及“PC端業(yè)務(wù)展開”,汽車營銷在微博和微信兩個領(lǐng)域在筆者看來會出現(xiàn)一些微妙的變化,這個變化和之前IM與SNS之戰(zhàn)一樣:所有的營銷,都在圍繞著媒介自身封閉和開放界限的調(diào)整而調(diào)整。
汽車微博營銷:潛心推廣、大V營銷
隨著2009年新浪微博在新浪博客的基礎(chǔ)上風(fēng)生水起了4年之后,今年的微博領(lǐng)域出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化。
首先是個人互動熱度的下降,這尤其體現(xiàn)在微博“散戶”上。越來越多的微博普通用戶瀏覽彼此的微博并不評論,相反點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的行為越來越多。從新浪微博前一陣時間推出的“閱讀”一項更能發(fā)現(xiàn)問題,一些評論數(shù)為零的微博條目,瀏覽量卻一點不低,例如筆者的微博的單條瀏覽量基本上能夠保證在200次上下(包括重復(fù)計算)。
與之相反的是一些“大V”和“官方輿論點”的微博,瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)居高不下。在這樣的發(fā)展趨勢下,微博“新聞媒介”的特性越來越突出。互動和交友已經(jīng)不是微博目前的主題,那么在這樣的情況下,汽車微博營銷,尤其是突出一些“活動”的微博推廣,作用開始下降。
換句話說,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶上微博,只是為了瀏覽信息。個人微博的存在意義是為了提供一個“入口”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的需要,工具意義越來越大。那么汽車企業(yè)的微博營銷,未來的發(fā)展方向在哪?在筆者看來,主要有以下三個:
一、車企的微博需要整合。未來的微博隨著互動意義進一步下降,將會再現(xiàn)以往傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷過的“輿論領(lǐng)袖之爭”,所以一個企業(yè)開通N個微博,甚至按照品牌開通N個微博的做法就顯得不合時宜。這好比是沒有打擊到敵人就先開始了內(nèi)戰(zhàn)。倒不如一個企業(yè)就一個微博,形成圍繞一個中心的拓撲圈層,同時方便管理。
二、高層管理人士的微博如何打造。目前筆者認(rèn)為汽車人由于長期的“低調(diào)”,導(dǎo)致汽車業(yè)沒有像房地產(chǎn)業(yè)那樣,在4-5年前趕上微博制造“輿論明星”的那波風(fēng)潮——例如潘石屹和任志強。所以現(xiàn)在即使是個人微博營銷做得最好的長安集團——朱華榮帶領(lǐng)的一撥企業(yè)管理人士,發(fā)布微博的熱情不遑多讓,也無法突破汽車圈達到一種全社會的關(guān)注。
但隨著微博“新聞點”的意義越來越強,仿佛給了汽車圈一次機會。高層管理人士應(yīng)該主動走出去,整合自身和其他企業(yè)、媒體、汽車愛好者、地方經(jīng)銷商之間的關(guān)系,進一步提升輿論高度。同時將企業(yè)自身的新聞發(fā)布工作轉(zhuǎn)移一部分到微博上。某種程度上,這已經(jīng)是那些微博營銷不突出企業(yè)的最后一次機會,原因是個人在PC端瀏覽時間隨著被移動端瀏覽時間的逐步擠壓,將會越來越少,信息冗余的當(dāng)下,不能形成輿論孤島的企業(yè),已經(jīng)在微博上失去了領(lǐng)袖意義,隨之展開的營銷推廣活動將是一種十分疲憊的隨大流,作用和效果都不佳。
三、體現(xiàn)互動性質(zhì)的線上活動減少。例如抽獎之類越來越“雞肋”,因為在這種情況下,吸引的只是一些對汽車感興趣的發(fā)燒友,除非獎品非常豐厚或者中獎率極高,這樣的活動獲得的是短暫的圍觀。所以微博營銷人員應(yīng)該控制“獎品活動”的量和度。