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    汽車新媒體現分野:微信向左,微博向右

    2013-11-13 10:58 來源:電子信息網 作者:蒲公英

    2013年還有兩個月就將結束,如果用一個詞來概括2013汽車營銷大事件,恐怕就是“新媒體營銷”。

    在嘗試過病毒視頻營銷、編程營銷、游戲營銷等諸多“新詞匯之后”,大浪淘沙的“新媒體營銷”嘗試最終留下了兩個“寡頭”:微博營銷和微信營銷——一個在PC端無人撼動,另一個在移動端(Mobile)異軍突起。

    然而隨著微信進一步的拓展——其中包括傳言當中的“打破目前封閉朋友圈,用搜索整合不同圈層的大數據”以及“PC端業務展開”,汽車營銷在微博和微信兩個領域在筆者看來會出現一些微妙的變化,這個變化和之前IM與SNS之戰一樣:所有的營銷,都在圍繞著媒介自身封閉和開放界限的調整而調整。

    汽車微博營銷:潛心推廣、大V營銷

    隨著2009年新浪微博在新浪博客的基礎上風生水起了4年之后,今年的微博領域出現了一些值得關注的變化。

    首先是個人互動熱度的下降,這尤其體現在微博“散戶”上。越來越多的微博普通用戶瀏覽彼此的微博并不評論,相反點贊和轉發的行為越來越多。從新浪微博前一陣時間推出的“閱讀”一項更能發現問題,一些評論數為零的微博條目,瀏覽量卻一點不低,例如筆者的微博的單條瀏覽量基本上能夠保證在200次上下(包括重復計算)。

    與之相反的是一些“大V”和“官方輿論點”的微博,瀏覽量、轉發數、評論數居高不下。在這樣的發展趨勢下,微博“新聞媒介”的特性越來越突出。互動和交友已經不是微博目前的主題,那么在這樣的情況下,汽車微博營銷,尤其是突出一些“活動”的微博推廣,作用開始下降。

    換句話說,現在網絡用戶上微博,只是為了瀏覽信息。個人微博的存在意義是為了提供一個“入口”和“轉發”的需要,工具意義越來越大。那么汽車企業的微博營銷,未來的發展方向在哪?在筆者看來,主要有以下三個:

    一、車企的微博需要整合。未來的微博隨著互動意義進一步下降,將會再現以往傳統媒體經歷過的“輿論領袖之爭”,所以一個企業開通N個微博,甚至按照品牌開通N個微博的做法就顯得不合時宜。這好比是沒有打擊到敵人就先開始了內戰。倒不如一個企業就一個微博,形成圍繞一個中心的拓撲圈層,同時方便管理。

    二、高層管理人士的微博如何打造。目前筆者認為汽車人由于長期的“低調”,導致汽車業沒有像房地產業那樣,在4-5年前趕上微博制造“輿論明星”的那波風潮——例如潘石屹和任志強。所以現在即使是個人微博營銷做得最好的長安集團——朱華榮帶領的一撥企業管理人士,發布微博的熱情不遑多讓,也無法突破汽車圈達到一種全社會的關注。

    但隨著微博“新聞點”的意義越來越強,仿佛給了汽車圈一次機會。高層管理人士應該主動走出去,整合自身和其他企業、媒體、汽車愛好者、地方經銷商之間的關系,進一步提升輿論高度。同時將企業自身的新聞發布工作轉移一部分到微博上。某種程度上,這已經是那些微博營銷不突出企業的最后一次機會,原因是個人在PC端瀏覽時間隨著被移動端瀏覽時間的逐步擠壓,將會越來越少,信息冗余的當下,不能形成輿論孤島的企業,已經在微博上失去了領袖意義,隨之展開的營銷推廣活動將是一種十分疲憊的隨大流,作用和效果都不佳。

    三、體現互動性質的線上活動減少。例如抽獎之類越來越“雞肋”,因為在這種情況下,吸引的只是一些對汽車感興趣的發燒友,除非獎品非常豐厚或者中獎率極高,這樣的活動獲得的是短暫的圍觀。所以微博營銷人員應該控制“獎品活動”的量和度。

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    汽車新媒體

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